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T2O起步，电视台衔接电商实战解析
2014年09月25日09:43中国行业联盟
“电视”直通“网购”，这个被称作T2O（TV to Online）的跨界模式，对电视节目制作和电子商务来说都不失为一种颠覆。这一小步，未来将可能是一大步。互联网时代，传统媒体的转型之路该怎么走？
从电商的O2O（online to offline）概念细分出的T2O模式（TV to Online）成为TV端践行互联网思维的一种选择。
T2O模式的基本路径是从电视端传播，到网上即时消费，再到线下实时体验，这一模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者串联成一个闭合的产业价值链。TV端所触发的“价值”需要通过一定的平台或渠道“2”，在“O”端实现转化。
目前东方卫视、旅游卫视已在高调实践T2O模式，在《综艺报》的走访中，湖南、天津、贵州等其他省级卫视以及部分强势地面频道也在尝试进行T2O模式的开发。电商平台如淘宝、贝备网等也积极介入和布局。
似乎T2O模式正在成为媒体融合的切口。只是，博弈的过程中至少应回答两个问题：从电视内容到落地价值，转换率有几何？融媒之后的价值分割，又该是怎样的格局？
综艺混搭电商《女神的新衣》开启电视购物2.0
电视与网络购物的关系早已千丝万缕，《女神的新衣》正式将其挂钩，升级为电视购物的2.0版。东方卫视8月23日推出的新节目《女神的新衣》，让观众眼观“女神”在舞台展示新衣的同时，滑动手指头就可在天猫购入同款服装。
节目中的四个买家伊芙丽、朗姿、茵曼、ASOBIO均由天猫指定。每个买家投入1000万元的竞买基金，为拍下的成套系列服装版权买单。服装批量生产后在天猫的售卖收益为各买家所得。
节目经过四期铺垫后积累了较高人气，观众纷纷由围观到参与，收视、销量实现了双攀升。9月13日播出的第四期节目，CSM34城收视率达到2.04%，排名全国第2，百度指数31.2万。蓝色火焰给东方卫视承诺的收视率在已播出的四期节目中已达标。
从淘宝反馈回来的数据来看，《女神的新衣》相关产品销售火爆。淘宝上搜索“女神的新衣同款”约346130个“宝贝”，搜索“女神的新衣NANA”有2210个“宝贝”。四期节目播完，人气最旺的明星是来自韩国的NANA，她在四期节目中所设计的衣服均由伊芙丽购得。截至9月16日，第一期节目NANA同款马甲，售价399元，在伊芙丽天猫旗舰店的月销量是352件；第二期节目所穿的另一件马甲，月销量418件；第三期以“制服诱惑”为主题设计的外套，售价499元，预售出1571件；9月13日播出的第四期节目，NANA身穿的羊绒大衣，预售开卖4天，销量已达1112件，更创下一日卖出800件的纪录。
其实，“女神”的第一选择并非“东方”，最初湖南卫视定于8月末播出，后传出消息，节目将在江苏卫视播出，最后花落东方卫视。作为“女神”最后的归宿，鲍晓群分析，是合作方根据市场作出的抉择，东方卫视的频道定位最适合这个节目。“客户希望买衣服的人跟这个平台的主要受众是重叠的，如果是放在农民为主要收视群体的平台，收视率再高也调动不起购买力。”
对于《女神的新衣》被网友称为电视购物节目，东方卫视中心常务副总监鲍晓群欣然接受这个定位，“所有节目现在都在尝试网络购物元素，只有我们被观众一下看出来，这说明《女神的新衣》成功了。”
不过，遗憾的是，作为该项目的主导方，线下销售的火爆并不能为东方卫视和蓝色火焰直接贡献收益。
作为制播分离项目，东方卫视和蓝色火焰以三七分成广告收益达成合作。第一季属于探索期，东方卫视和蓝色火焰都不会介入后端的营收分成，这些将会在第二季作进一步尝试。
推“年假APP”旅游卫视欲“扼住变现端口”
早在今年4月，旅游卫视曾和淘宝网有过一次T2O的尝试。以旅游卫视节目《鲁豫的礼物》为载体，观众在收看节目时，只要打开手机直接扫节目的LOGO，就能立刻购买节目同款定制的旅游产品。
这次合作验证了旅游卫视总裁韩国辉一直以来对于T2O模式更深入的思考，开始着手搭建自己的电商平台。
8月底，旅游卫视举行了“年假旅行APP”上线发布会，观众通过扫码下载旅游卫视年假旅行APP应用程序，就可以轻松获得由旅游卫视保障旅行质量的高性价比旅行产品。“年假APP”还获得了国内首家A股上市的民营旅行社众信旅游的入股支持。韩国辉寄望年假APP成为国内旅游界最主流的出境自由行电商平台。
韩国辉对于T2O有着自己的理解，“O端是价值变现端。T20模式最重要的是O，关键在于成交量有多少，用户数、活跃度是多少，用户体验如何。”，“没有平台，就没有阵地，T2O的的未来在O端，如果O并没有在自己手里，那难免要为别人做嫁衣。”
韩国辉认为，理论上电视台在与网络电商的合作应该是共赢的。电视台提高影响力和收视率，赚取广告或制作费用；网络电商则获得一个宽阔的客户导流入口，在获得交易量的同时，也收获、聚合了巨大的用户量。然而，最终的比例分成未必理想，电视台没有对O端的话语权，价值体现就会很有限，且依傍电商平台，会失去对平台后续价值开发的权利。
“T端我们已经做得很好，想将T转化成有形价值，如果只在他人的电商平台上，你和其他的产品供应商就没有本质区别。”韩国辉表示，“不是不与其他电商合作，但电视需要有自己的T2O平台。”
T端做品牌，O端做销售。产品的销售情况，取决于O端的运作和产品优质与否。做好节目是前提条件，但在T2O模式下，内容的创作思路应有所改变。韩国辉表示，以前的节目是观赏性的，T2O的节目则应具有一定“诱惑力”，“比如我们新出的《疯狂星旅行》《超级旅行团》就是应运而生的。这两档节目很热闹、明星互动多，对观众有一定的诱导性。”
韩国辉介绍，今年旅游卫视的创收目标是4-5个亿，收益模式仍以广告为主，占80%，争取今年由T2Online和T2Offline等商业运作下的收益占到20%。旅游卫视几档旅游类节目将陆续改版，未来三年内，旅游卫视的旅游节目，都将有同名或同款旅游产品在旅游卫视年假旅行APP平台上售卖。
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