电商寄生兽的宿命：被封杀的“跟班们”

2014年07月14日10:08中国行业联盟

    日前，国内知名导购网站美丽说发表公告称，停用支付宝支付。而国内另一家导购网站蘑菇街已早与支付宝决裂。国内两家主要导购网站先后与阿里巴巴旗下的支付宝分道扬镳，源于淘宝为控制流量来源而对其佣金入口的切断，淘宝的策略几乎导致两家网站断粮。而现在，淘宝已经进一步加大了对导购网站的压力，也由此让“美丽说们”只能另谋生路。以美丽说、蘑菇街为代表的前淘宝跟班们，未来之路该如何走？
    淘宝现在不要跟班了
    曾经，美丽说和蘑菇街与淘宝的关系好到让人羡慕。导购网站是一个典型的寄生经济体，在淘宝一家独大的背景下，导购变得别无选择，必须依赖于淘宝环境生存。在以前，阿里巴巴也需要第三方导购的支持，淘宝也必须借力导购网站，淘宝自身不具备社交属性，而蘑菇街、美丽说则弥补了淘宝的这一缺陷，于是乎，导购网们脱颖而出，并不负众望，凭借自身拥有的海量用户，极大地刺激了淘宝的交易量。
    但这样的好事不会长久。淘宝也不会总“让利于民”。在马云内部发表“不扶持上游导购网站继续做大，阿里巴巴的流量入口应该是草原而不是森林；不扶持返利类网站”的观点后，阿里巴巴对淘宝客政策进行了调整。淘宝关紧了“水龙头”，第三方导购网站日子开始不好过。
    而且，在淘宝入股新浪微博后就更不需要寻购网站了。2013年4月，阿里入股新浪微博，一个社交网络的巨大流量入口就此打开。为了让这个窗口快速形成战力，阿里巴巴2013年就为新浪微博贡献4913万美元。
    而据2014年3月新浪微博提交美国首次公开募股(IPO)申请显示，微博的月活跃用户（MAU）数量和日活跃用户（DAU）数量分别达到1.291亿和6140万，充足的人气正在逐步被阿里巴巴转换成购买力，加上优站、搜索引擎的助力，铁三角阵型足以让淘宝不再“美丽说”。
    何况，美丽说、蘑菇街在依靠淘宝成长起来后，也没有过去那么听话。数据显示，2013年，美丽说给淘宝带来的交易额已超过了30亿元，而从淘宝拿到的佣金分成只有几千万元。这种分成的极大差别，难免让跟班生出异心。随着淘宝入口的不断收紧，美丽说们也早早开始谋划退路。
    与其引流不如自给自足
    “美丽说们”的退路就是从导购网站向平台电商转型。2014年10月25日，蘑菇街上线了自有电商平台优店。走上了垂直化电商平台之路。其盈利模式也从过去给淘宝导购分成，变为对商家收取5%的交易额佣金。而美丽说也同样在积极运作自己的电商平台。
    这其实反映出这些老牌导购网站的核心诉求，已经有了稳固的流量和导购环境，那么何必导给淘宝，只要自己建立电商平台，吸引商家来开店，那么自己就可以变成第二个“淘宝”。打开两家网站浏览发现导向自家店铺的商品占了很大一部分。以蘑菇街为例，目前其导向优店的推荐占到了60%。2014年2月，蘑菇街的交易额超过1.2亿元，逐步接近其2012年初入住淘宝时的1.6亿元交易额。
    但这更像一个遥不可及的梦想，特别是在淘宝占据了网购市场70%份额的大背景下。美丽说、蘑菇街上线电商平台以后，意味着成为天猫、淘宝等大型电商平台的直接竞争对手，阿里巴巴的绞杀战必然更加猛烈。
    一个不容忽视的问题在于，美丽说和蘑菇街目前都是采取淘宝的模式，吸引商家开店，这些店铺大多脱胎于淘宝网店，如果这些店铺不能够快速赢利或者获利低于预期后又会如何？一旦淘宝开出苛刻条款，让店家二选一之时又会如何？
    美丽说和蘑菇街的自辩是走垂直化、精品化路线，但自身的社交导购定位却高度重叠于淘宝的热销品类，且即使类似乐蜂网、聚美优品那样走单一品类的垂直路线，换商家可能还容易点，要转换社交状态下已经形成的消费者趣味和习惯，则难如登天。
    更重要的是，阿里巴巴还扼住了这些通过社会化营销引入流量的“美丽说们”的脖子。未经证实的数据显示，新浪微博是蘑菇街、美丽说类网站两个主要用户来源中的一个，蘑菇街每月对新浪微博的投入在数十万至数百万不等。而美丽说在新浪微博上的投入更是千万级。而阿里巴巴和新浪微博时下的关系人所共知，封锁关键词和相关链接来压制竞争对手，并不是一个很复杂的技术问题。
    社会化导购模式用于自给自足，似乎显得很傻很天真。
    离开了淘宝，还在做跟班
    出路还有一条，继续做跟班，美丽说和蘑菇街其实已经在做了。和支付宝断绝关系后，两个网站都找了同一个朋友——微信支付。从2014年2月份开始，美丽说推微信支付每日首单立减10元的活动，同时，美丽说亦表态将在微信开通购物入口。而蘑菇街投奔微信更早，成效也已经凸显，在其2014年2月举办三周年活动期间，通过微信支付完成的订单数、订单金额占比皆超过50%。
    这再一次展现出了跟班的超强魅力。作为腾讯为拓展其电商生态圈的尖兵，其为微信支付所付出的代价之大，让人瞠目。在2014年伊始，以请全国人民坐出租的打车大战，和支付宝火拼移动支付，用红包娱乐全国数亿微信用户的春节习俗，短时间内快速成长为可以和支付宝相提并论的第三方支付平台，且还是在移动场景下取得的。
    美丽说和蘑菇街的落魄，恰恰使腾讯伸出的橄榄枝显示了更大的诱惑。离开淘宝自立门户，美丽说和蘑菇街手上还有一张王牌，即多年导购所积累下来的淘宝用户黏性，海量的淘宝用户已经形成了在导购网站寻觅的习惯，这个黏性短时间还不容易消退，一旦微信支付替代支付宝，则显而易见帮腾讯撬了支付宝的墙角。
    只是这个跟班，对于美丽说和蘑菇街来说，一样不是长久之计，等微信支付瓜熟蒂落之时，它们的利用价值也就没有了。
    唯有抓紧时间，趁着和腾讯的蜜月期，快速实现在移动电商上的突围，但这对于大部分流量来自PC端的导购网们来说，立马走向移动端还很难，而在腾讯入股京东的时下，原有的窗口期也大幅度缩减，留给美丽说、蘑菇街的时间已然不多。
    “社交导购”在一开始就选择的依附状态，让其一旦失去寄主，将难以生存，自建电商平台无力，其最后出路也只能成为一个继续为其他淘宝对手导流的平台，继续做它社交导购这份职业，成为更多电商巨头的辅助军团，而不是一家的专职雇佣兵这么简单。

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