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艾瑞咨询集团技术副总裁郝欣诚:驾驭大数据带来的价值

2014年07月25日10:25中国行业联盟
    2014年7月24-25日,由iResearch艾瑞咨询集团主办的第九届艾瑞年度高峰会议在深圳华侨城洲际酒店成功举办。本届艾瑞峰会以“守正出奇·融合创新”为主题,汇集了来自互联网、新经济、科技相关行业的前沿公司领袖,共同诠释互联网行业守正出奇的变革路径,寻找互联网企业融合创新的发展前景。

  以下是艾瑞咨询集团技术副总裁郝欣诚发表的以“驾驭大数据带来的价值”为主题的演讲实录:

  「郝欣诚」:麦肯锡负责大中华区的人跟我们说过,说国外的大数据和国内的还不一样,我说你是不是觉得国内的是一塌糊涂,他说也不是,中国人用大数据和做其他互联网都一样,一旦让国内的同行们掌握了这门技术就会快速地普及,快速地应用,快速把这项业务推导,这个推导的意思里面含有拿这个数据做恶的意思,我们会发挥它的负面价值快速完成,中国是一个什么都讲速度和成本的国家。今天跟大家讲一讲,现在不能简单地说大数据,我们今天把主题锁定在第三方数据,管它叫大数据也行,我个人认为这个事情就是一个独立的事情,不一定非要把它套上大数据的袈裟就觉得它是神圣的,它就是一个普通的事,大家不要把它当着一个很神圣的事。

  我今天就是抛个砖,把后面很多人要讲的话题,把这事说明白。第一个我们先把历史给大家讲一下,所谓的第三方DMT,所谓的营销用大数据生态系统的演变,其实从十二年前最早的时候在2000年的时候国外就最先搞出了广告网络这套东西,什么叫广告网络?有一家公司把所有人的广告位都买下来一块,然后他再把这些便宜的广告位拿出去捆绑做营销,那时候我记得2012年初就有人在做广告网络的事,真正用于投放我2013年看到有人第一次投放广告网络,那个时候大家就说我这里便宜让你出现在新浪的首页版。大概你花四分之三的钱就可以在新浪首页上有一定的投放比例。所以这种广告网络玩法我们认为到今天为止它仍然没有变,这些公司他们不仅采购优质的新浪这样的首页广告资源,他们也采购大量的个人网站,当时还有一些边缘化的媒体上面的广告位,这些广告位在当时由于付不起这些广告费,卖也卖不掉,没人买,当时有一家公司发现这样一个窍门以后他就认为我把好的资源和坏的资源打包一下组合一下,这样是不是能为企业提供更加便宜的营销方式呢。事实上你付的钱远远大于新浪首页的钱,他只允许你按照我的重新划分好的,你一个一个投放过来买,这样他看我的方案里面有新浪,但是我的整个曝光里面还比他们便宜很多,这个手段随着时间的推移,一直一直往后推,到后面我们就开始讲第一代精准投放,第一代精准出来之后,又出现了AD Exchange,还是资源被预先采购回来,然后再逐年打包的形式。最近出现一个新玩意叫DSP按数据精准投放,其实在我看来整个行业还是换汤不换药,还是要打包一定的资源,只不过这次精准不再是按照地域这种简单说法了,是现在用上大数据技术,这是有点大数据含量,不像以前只是投上海或者只是投高端媒体这样简单的逻辑,而是他会先给你的网站受众做一个测试,做完测试叫投放类似的受众。

  有了这项技术以后经过一系列的包装,大家就看到了今天的一个特别繁荣的叫用大数据来改变你的营销时代,在这里面数据当然功不可没,这张图实际上用数据思维图看的,大家可以看到在短短的五年间有大量的你可以理解为所谓的大数据应用公司都投身了这场数据的变革。我先给大家看一下这张图,这就是国外所有有名有姓的,收费的,也有一些是免费的,专门做数据营销的公司,其实做数据的公司里面又分为做数据应用的,做数据交易的,做分析和定向的,做数据管理,做效果追踪等等公司,这些我列出来的公司还都算是比较有知名度的,等会儿我们可以讲它们里边几个是怎么玩这个数据的。在国外的大数据用于营销的繁荣程度比国内还是要强很多,国内在这里面应该说是刚起步的一个状态。

  回到这里,这里也是一个行业,这另外是一个福布斯,还有一家公司是做市场研究公司,长期做IT研究公司,在IT圈里只有两样东西是收大钱的对于企业,一样东西叫数据库,为什么做数据库?很简单,这东西确实能赚很多钱,对于软件公司来讲。第二件事情叫IT治理,包含了IT系统的运维可靠性,包括了端点保护,大家都知道诺顿公司,从来没有在个人用户上赚到一分钱,他真正赚钱的东西只有一样就叫企业端点保护,这个东西只要装在客户端电脑上,在局域网上一连你想装个扫雷马上你就断网。目的是什么呢?要保证IT环境几千台用户的终端电脑里没有病毒,没有其他工作之外的软件,这样可以帮企业节省上亿的美金,所以这款产品一直是它的支柱。国外企业特别喜欢在IT系统里做这方面的投入,但是这几年,这里面他讲了一个数据,这里面这个应用区里面其实本来这一块是IT投入,这是企业总成本,这几年发现有5%的费用已经用于做数据管理系统,还有IT费用里面大概也有1%、2%也在本来这个公司只是管好公司的电脑正常运用,他也把这部分钱拿出来专门辅助做数据,也就是说现在而言,整个企业投在数据管理系统上面8%,每年都是几十亿的成本费用,对于一家五百强的企业来讲这还是一个很大的数字。

  所以为什么就能解释现在那些软件公司现在想做大数据的理念,这里面还是有钱赚,微软也在提出自己的企业做大数据服务。这是福布斯分析师表示五年内企业CMO会超过掌握CIO的预算,尤其是投数据基本建设短期内会成为行业当中的一笔热钱。这里其实是国内,刚才讲到国外的情况比咱们多很多,大家看这个图标的量不是一个级别上的。国内呈现跟国外呈现两点,第一点是我们的媒体资源比国外要封闭很多,国外好象很多年以前就很接受AT Network,他把广告资源包出去交给别人做这件事情,我觉得国外的人力很高,媒体不喜欢什么事都自己做,至于卖广告这种事要是每年有一家给我固定的收益承诺,给我卖就行了。我不愿意招那个人,卖不出去还要搞营销副总裁角色叫他去解决问题。所以国外的销售部门就是一个渠道销售部门,也不怎么见广告主,所以这点在国内是非常大的不同,国内媒体很封闭,自成体系。可以说全天下的公司都倒了,互联网的营销部门应该还能照样工作,这就是中国人做事情的特点。

  在国内的第二个特点是说所谓的大数据驱动营销在国内数据其实还是很匮乏的,不像国外连亚马逊、谷歌这些企业都是开放了大量的第三方数据来支撑做营销投放,并且国外有一类个人征信公司,还有一些消费客户名录公司,你可以理解为过去没有互联网的时候美国人有一种生意就是他在一个区域内很了解每一个用户家里是不是有孩子或者怎么样,他建了一本电话名录你如果想要销售一个纸尿裤这样的东西是新产品,你想邀约几个用户也好或者做一些推广也好,他可以给你提供这些消费者的地址或者是电话号码,当然如果你打电话骚扰这些用户被这些用户告了,你还是会被抓进去。所以他们的企业在拿到这些名录的时候也不敢乱用,但是他们可以拿到精确的每个消费者的名录。所以美国人一开邮箱就有大量的邮件,因为大量的广告商怕打电话被你投诉就挂了,听说这几年寄邮件也会被人投诉,如果你的邮箱不够大,可以弄一个大点的邮箱。消费者发现他的隐私和秘密都隐藏在那个邮箱里,如果你对这家人想追这家的小姑娘对她不了解,有没有男朋友,只需要偷偷打开他家的邮箱,你就大概知道他们家是个什么经济情况,因为广告商比你聪明,懂得寄什么样的广告给这些消费者合适。

  所以这个文章也是非常值得一提的,国内好象有人把它全文翻译过,它是个系列报道。至于其他的部分比如我们的网络公司,我们的投放公司其实我们不比国外差多少,中国处于一个DSP公司领先,广告公司领先,或者保持世界一流水平同步发展,但是在数据驱动方面数据源方面,在媒体的开放程度方面都是落后于其他国家的,尤其是在感觉理念上的落后,并不是简单的工具没做到位。

  什么是第三方数据?我们艾瑞也是一家第三方数据公司,所以我们对这个话题特别感兴趣也很正常,如果今天讲DMP这件事情不用我在这儿讲,我只是把我最专业的事情分享给大家。作为一家第一方DMP在业界在国内都有涉猎,我们的第三方DMP其实在国内你们可能不知道,我们是知道的,是有几家已经在做,他做的事情我觉得先讲一下第一方,再讲第三方。首先大家不看左边,只看右边,这个东西其实就是现在广告主自己要做的事情,广告主的数据库要放进来,然后要把他们的广告投放网络放进来,要把广告数据放进来,创意的监测,专门管创意优化的数据库装进来,再把动态优化的结果系统连接进去,形成一个什么局面呢?它拥有这个数据和这个数据作为他的目标受众,这两块管的是说你说你是做奶粉的,自然把你的数据库拿上来,如果在国外的话马上根据这个数据库的地址倒查我就根据线上的广告和其他广告主的广告连接起来,当这些消费者上网的时候,这家数据库公司会告诉你说我已经分析了两百位、五百位你的线下买过你的产品的用户他们平时上什么网站,根据这个资料我去投DSP广告,我去把系统进行创意优化,对于他们投放的每一个广告,做了各种各样的营销,最后使用优化动态引擎,最后所有的东西和数据优化整合,到最后广告主手里有两个滚动条可以调节,一个是叫我有多少钱,我把这个扭开它就越来越往外流。另外我这期的活动是为了销售还是为了品牌,往左边拨是销售,往右边拨是品牌。对于传输不同信息的时候哪个概率高起到作用。今天我们离这一步可能还很远,就是这个道理。

  讲完第一方以后,第三方的作用永远是增强第一方的目的,或者帮第一方做他想做又不能做到的事情。第一媒体开放度不够,有一批DMP,像艾瑞也参与其中,跟媒体谈我把你的数据先收集好,如果有哪个广告谈妥了,可以简化工作,所以我们拉住媒体的手,另一头试图去拉各个广告主的手。你有三个事情必须做的,第一件事情你得整合数据,第二件事情你得把整合数据用一个智慧的算法把它算出标签,这里面有很多聪明的科学家组建的大数据公司,最后一个你得把线下数据的聚合做起来,这个部分指的是技术聚合,这个是数据源聚合,这个很难聚合。我跟国内一家做个人数据非常厉害的公司叫国正通,你们知道你们去酒店,你们经常会被刷身份证,刷那一下究竟它去了哪里,其实这个信号先发到了公安局,公安局向国正通请求,请问这个身分证号码跟姓名成立吗?他返回对还是不对。有几次误报说这个人被抓,其实都是国正通的数据错误。银行核实身份证就是柜台上有人来,你来办银行人他来核实你的身份证,结果十几分钟这个银行就被特警包围了,为什么他们发现杀人逃犯应该是他,然后直接被抓了,谁负责的这条信息,其实是国正通收到了银行的请求,然后将这个请求发到公安局,所以这家公司是很了不起的公司。他们可以分析十二星座,可以告诉你为什么取这个名字,如果不取这个名字我就是在中国唯一享有这个名字,它的数据做到这件事情,包括你的学历、出国记录,有没有驾驶证,很厉害。我想跟他做交换,他就是处于国外的这个位置,是负责整合线下的数据,你只能去问他这个身份证这个姓名是真的吗?你只能问这样的问题,你不能说请把上海市所有人的身份证信息给我,它的接口保证隐私性不会被泄露,他们的思想还有他们做事的认真程度让我感觉到中国这个国家还是有一定希望的,有正能量的一家公司。

  这是国外为什么要用第三方DMP数据的理由,第一条是获取更高的ROI。第二件事情是做更多的效果型的优化,好的ROI不一定就是效果的全部,好的ROI是更高的点击率更高的售卖,好的效果还包括用户的大脑记忆程度。第三个就是减少浪费的意思,过去有一本杂志很有名,《男友》和《女友》,根据他们消费者调查《女友》是男人买的多,《男友》是女人买的多,后来在一个女性网站上同样验证了这件事情,这个网站上搞一个美女图库的话,它的群体都是男性。不是你叫某某女性网就一定女人多,不是。很多国外的公司希望通过第三方数据做到这点或者优化这点。第四点是唯一值得讲的,就是把我的受众抓进来以后我要对我的受众了解,光了解他在我的网站上面买什么不行,我还需要知道他在别家网站买什么,看什么内容,以便于以后更好地了解消费者。

  这也是讲第三方数据公司,那些公司跟我们合作,他们图什么?有两点,一点还是做受众分析,第二点是寻找潜在客户,就是寻宝的过程,我觉得寻宝的过程其实是一个很好的假设,你把消费者看成是隐藏在这当中的钻石,过去我们只能说今天找这片地,明天找这片地,一大片石滩就去砸广告这里面肯定有我的受众,但是这个很不靠谱,这个数据就保证你不用做这些事情,派出很多小机器,给这些石头打小标识,这片明显地看到红色的多是我的受众用户,我就可以精确地把广告扔到红色石头上面去。这个就是我说的国外那些专门做国正通那种业务的公司,以及他们结合就像这家公司自己不拥有这些数据,他把线下数据整合起来做这件事情,同时安科成也在做。

  这里面就说到比较有名的几家第三方公司,你们就记住这几个名字,第一个就是BLUEKAI,它做的事情就是在整个行业当中是非常特别的,它采取的方法是跟美国的媒体谈,把美国的媒体数据先拿回来,拿回来以后他去告诉广告主说我投入了什么样的用户,你通过我投比直接找他们投好。我觉得中国的媒体不大会干这件事情。美国媒体我总觉得他们有一种心态就是广告跟我有关吗?我不是做媒体的吗?做媒体的广告有什么事。所以他们就把那些人的数据给了这些公司,只是审核一下是不是能保证他们足够的安全,最后用户看到的就是不同广告在哪儿,在国外一个特别广告美国的媒体首页上四个广告位,新闻那一页永远两个广告位,但是你去不断地刷,你看能刷出多少广告来,正常情况下能刷出三十多个广告。所以在美国一个广告位的承载正常情况下都是在一百个以上,一百个等待投放广告位的广告主,但是就等合适的广告主,有什么项链或者是香水的介绍视频短片,你就通过他们就从系统拿到。但是BLUEKAI先把所有媒体数据收下来,跟媒体我不知道什么条件谈妥的,可以肯定的是他把数据先拿回来。在中国不能这么做,我就算有40家媒体的数据也不能给各位,必须先跟媒体聊完之后同意了才能给各位。BLUEKAI把数据买下来之后想给谁就给谁。这是讲Audience,宝洁全球合作伙伴就是这家公司,Audience早在七八年以前我就知道有这家公司,那时候我们都被它震惊了,它的网站四年没改版,我们以为这家公司倒了。2012年强势回归宝洁的客户上,我们感受到这家公司其实没有死,只是它闷声发大财去了。所以这个跟刚才BLUEKAI不一样,它把所有的广告主数据收集然后用于投放优化,具体流程我就不讲了,这里面有一些备注。

  第三个就是我要讲的Bizo,其实就是把国正通网站数据用安全的数据跟互联网结合起来形成更有效专门做线下数据的供应商,Bizo最重要的这几年已经把社交玩的很转,要跟Bizo合作,先把你的广告数据和facebook企业帐号和Twitter都给他,然后整合比如美国有一家很强大的公司叫邮政什么公司,管理美国所有的邮政信箱编码,寄美国的广告邮件必须通过邮政广告目录里面去寄那个ID,无论这个用户搬几次家你都能找到。大家看美国有一个叫证人保护计划这个片子,说我已经加入证人保护计划,怎么还能泄露我的信息。最后是美国邮政公司干的,美国历史上一起案件是自己不小心,两起是把邮件寄了个包裹给你,带有追踪装置,这不是我的错。美国社会管理水平真的是非常高的,既能很方便又能保护你的隐私,Bizo就是在这样一个类似的环境下既要保证你的隐私,又要让你的数据在看到合适的广告上做出贡献。Datalogix就是做线下医院,美国人的病历都是存在一张社保卡的,它有购物超市的数据,就特别擅长这些数据的整合。Bizo是利用通讯录那套东西,走的是线下,可以说是O2O,这个走的是线下卖场数据,药店也算是一种卖场,它有这种信息,它有一亿美国家庭数据,有一百亿消费交易数据,这个公司在国外也是很值钱的一家公司。可以看它的口号。我觉得口号很厉害。