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手机电商品牌进入“混战”

2014年10月22日09:12中国行业联盟
自4G牌照发放以来,手机厂商围绕4G展开“白刃战”,以酷派、华为、小米、联想为代表的国内品牌更早早布局4G市场。一时间,4G成为火热热的话题。从3G时代的历史经验告诉我们,4G时代手机厂商要赢得主导权,必须在4G产品市场全面布局。而电商渠道作为手机厂商的营销策略,无疑又是手机厂商更重视的,无论是酷派、小米还是华为,他们都意识到了电商渠道势必是未来主战场,而中高端手机才是这个战场主角,混战一触即发!

电商之痛

几年前团购网站兴起时,O2O模式似乎就展现了它的未来前景。几年后的今天,国内很多企业对O2O模式越来越青睐。眼下,电商已不再是京东、当当这些互联网企业几家独大的局面,手机领域的酷派、华为、小米、联想等厂商开始“抱团”发展自己的电商品牌。但历史经验告诉我们,完整的O2O模式并非只是在网上开一家“网店”那么简单,独立的网上商城、独特的品牌定位、有效的在线营销推广、全面的社交媒体与客户在线互动,每一样都必不可少。回顾手机厂商近年来在O2O模式上的表现,不能说“完败”,但的确不好。
手机电商品牌进入“混战”
之所以这样说,是因为在互联网普及运动中,手机厂商乃至整个硬件厂商一直在努力做电商营销,但成功的案例少之甚少。反观京东、天猫、当当等互联网企业,他们将全部精力放在了电商发展上面,所以成功了。而硬件厂商在行的是产品研发和生产。因此我们看到,即便酷派、华为、小米他们自建了网上商城,但产品的主要销量仍然以第三方电商渠道为主。

在拥有逼近数十亿网民的中国大地,京东、天猫、当当等电商聚集了大量的资源和流量,在这些电商渠道导流量冲高销量,一直是手机厂商最直接的营销手法。但是,在手机同质化越来越严重的当下,如果手机厂商不求创新,品牌消失也有可能。要知道,摩托罗拉、诺基亚、爱立信等品牌的下马,HTC品牌的边缘化,无不是历史教训,而亚马逊推电子阅读器、京东推手机、乐视推电视,这些也被一一验证,硬件厂商还敢把产品放它们那儿卖吗?

长远来看,建自电商渠道、支付与物流的生态体系,成为手机厂商发展必由之路。好消息是,目前酷派、小米、华为等厂商开始打破传统营销思路,已经推出了自己的手机电商品牌,近日酷派就借X、N系列新品发布,全面布局大神电商品牌,抢夺电商中高端市场!

手机电商的互联网思维

手机厂商发展电商品牌,实际上是开辟新的销售渠道。电商上线并非难事,其实自2011年小米手机开放网络预订大获成功之后,酷派、华为就开始布局电商渠道,酷派商城与华为商城的上线,标志着手机电商渠道的建立拉开序幕,不过由于电商策略并不清晰,这些自建的在线商城一直处于不温不火的状态,最终还是要靠京东、天猫这些传统电商创销量。

2014年,4G的正式启用给予手机厂商更多想象空间,手机厂商从苹果的互联网营销思维中学到了经验,他们开始为自己的手机打造一个独立运营的品牌,品牌独立、营销独立……甚至有专门的客户团队、粉丝运营团队,产品与设计也专注于电商品牌,事实上,最早发展电商品牌的厂商是小米,为此小米手机一直保持不错的销量。而后有酷派、华为、联想等厂商也陆续建立了电商品牌,为此它们在近期的市场表现也占据着前几位的销量宝座。

有意思的是,针对喜欢玩QQ空间的年轻用户,手机厂商似乎还从营销、微信那里吸取了营销经验,他们把这种称为“粘性营销”的案例复制到了QQ空间,酷派、小米、OPPO、中兴这些手机品牌无不有过QQ空间的销售历史。早在2013年,小米红米手机在QQ空间首发创造惊人销量;今年2月OPPO N1在QQ空间推广销售;今年6月,酷派大神Note在QQ空间销售赢得了不俗销量,9月酷派大神F2 再次登录QQ空间预约销售。从传统思维到互联网思维,从微博、微信到QQ空间,让手机厂商看到了社交网络战略布局的重要性。

电商品牌来自互联网思维,但要完善电商品牌,必须有完整的产品线,小米诞生后又有红米,华为自建了荣耀电商品牌,酷派也自今年1月发布电商品牌“大神”以来,至今已在产品线上进行了全面布局,先有大神F系列入门级4G手机,近期又发布了定位中高端市场的大神X、N系列新品。对于酷派来讲,产品线的布局只是发展电商品牌的一方面,完整的互联网电商体系,从产品规划、预算、市场营销、供应链、互联网运作、增值业务平台、产品运营都要独立运作,同时还包括从硬件到软件、从销售到服务再到粉丝互动的完整生态圈!

电商时代远未结束

在4G时代,手机发展电商渠道成为必然趋势,这样可以让手机厂商节省30%以上的成本,但对那些刚刚从走向线下渠道的电商品牌而言,显然不能一蹴而就。酷派大神的多元化电商策略,以低端F系列、中高端N和X系列布局,配合差异化的服务和完整的互联网生态圈,或许值得其他手机厂商学习,随着酷派、联想、华为等电商品牌的崛起,势必有更多的手机厂商陆续加入进来,2014年以后,国内手机电商品牌从此进入了“混战”。