电子银行平台关键在于对客户的“导流”

2014年10月22日09:23中国行业联盟

      若干年前，广发银行开始做电子银行品牌建设的时候，我们定义了一个“智而不繁”的概念。那个时候大家对电子银行要去打品牌，去单独地做营销是充满争议的。那个时候看来，电子银行仅仅是一个渠道，是一个面向客户服务的重要平台和入口。
　　我们当时做“智而不繁”，希望前端操作能给客户带来的感受是交易顺利简单，后端复杂处理等事项应留给银行，我们并不希望客户觉得跟线下的交易没有什么区别，而仅仅是交易场所发生了变化。
　　但发展到目前，基本局面已经是银行不仅要对传统业务予以电子化的支持，同时还需利用互联网技术的支持做一些新兴的、不可被传统柜面替代的互联网金融业务。
　　坦白说，我们越来越能感受到这种跨界的冲击，所以我们在品牌建设上，将过去的“智而不繁”的品牌理念改成了“有智慧无边界”，若单纯从品牌建设的角度来讲，好像只是文字字面上的变化，但这实际上是我们对整块业务本身理解上的深化过程。
　　过去我们感觉所谓的电子银行，就是传统业务的线上化。而当下互联网金融无边界的时代，就如刚才多位同业提到的：比方说模式创新，以前我们更多依靠引导传统线下客户到线上谋求服务，但这部分客户已经是广发银行的客户。
　　但现阶段电子银行的模式则是要通过直销银行或电商平台等方式引流很多非本行的客户，我们以前有一个叫“Smart购”的平台，与客户的衣食住行等方面做对接，但后来发现如果将自己的角色定位为电商平台，除非你有足够长的业务链覆盖跟客户沉淀，否则一段时间内将处于“烧钱”的状态，但这是传统银行对电子银行(或网络金融)部门条线的管理跟资源配置所无法覆盖的。
　　从现在的管理模式上看，运作一个电子银行肯定无法在短期内迅速获得大量直接收益的。随着资讯日益发达，信息的不对称性在减少，客户的忠诚度亦是越来越低。你在这里提供机票或电影票，售价一块钱的时候客户会来，但是当售价变为一块五的时候客户可能会离去。

　　因此，一度我们认为，现状就是无法避免地需要在前期进行海量的投入，在这点上我们难以与第三方平台竞争。而且过去我们在讨论这件事情时，总会把眼睛盯在第三方平台上，但最终发现我们其实是选错了竞争对手，或者说是选错了竞争诉求。

　　实际上，银行是通过了第三方平台与客户或潜在客户发生关联，客户可在银行通道上完成对金融需求的满足，银行和第三方平台可在相关联的交易上找到契合点，银行需完成的是基础性业务。
　　所以，在这个意义上，我们赋予电商平台的不是盈利，是“导流”。
　　过往银行为已有客户提供线上服务，现在银行则可通过平台为他行客户服务，既可向其提供平台上的网络金融服务，也可以在此基础上把其转介到线下，把客户的业务、资金、交易环节或者他朋友圈的业务、资金、交易环节从其他银行“导流”至我们银行，这是一个值得探讨的方向。
　　目前，我们已经把获客、创收等指标纳入KPI考核中，但是不是马上能够获利？我认为这是一个漫长的过程。未来我们会通过更加丰富的手段来审视“引流”而来的顾客。
　　第二点，我认为银行未来的创新，特别是在互联网金融端的创新，要深化到产品组合方面，重塑流程和客户体验是关键。我们在推出新版网银的时候，主要的思路就是“化繁为简”，将原本十步的流程简化为三步。
　　在现有的创新产品组合中，不管是余额宝类产品还是“京东白条”，看起来形式多样的第三方服务，其根本还是要回归到存、贷、汇。目前大部分的互联网金融产品，只不过是在合适的时点上拼装了一连串的金融服务，让客户在使用金融需求的时候更加顺畅，同时加上“可视化”等功能，形成财富增值的直接印象。
　　除了资金端的运用，目前创新互联网金融产品给我们的启示是，要注意跟社交元素的融合。广发银行最近推的一个创新产品——月光宝盒，其内核是货币基金投资，但是通过包装，使得这个对普通大众有较高壁垒的业务变得较为顺滑。社交元素，亦是银行未来在设计创新产品和业务时需要探讨的重要元素之一。
　　确实从我们感觉到的，无论是电子银行也好、网络金融也好，除了减少信息不对称外，其最直接的一个结果就是降低了客户直接参与的成本。
　　以前要上门办理业务，现在可以通过电子化的介质去完成。又因为竞争的缘故，以前需要收费的业务现在大多都变成了免费，甚至像“宝宝类”的产品，银行还要给客户额外的补贴，当然这其中部分是真正实现了成本的降低，部分也是银行做了一些成本的承担。
　　刚才大家也谈到大数据的应用，对银行而言，大数据能为风控提供更加准确的模型和手段，而降低风险的同时亦是对成本的削减。
　　此外，过往银行在运用营销手段时，可能是放诸四海而皆准，可能是抽奖，可能是发放消费券。但随着原始数据的增多，会使得我们的营销更为精准，这对银行而言亦是节约成本的过程。
　　我们目前也在探讨，是否能通过互联网公司端数据与银行端数据进行一些拼接，使得我们对客户的认识更加具象，银行正好可以通过这种判断针对某类客户推出适合他这个群体的金融服务。
　　广发银行现在就是希望做这样的尝试，如果尝试能够成功，将会大幅降低产品制造的成本。当然，一个硬币也有两面。在降低成本的时候，也可能因为数据太多，银行在处理大量数据的时候可能会提升了其他方面的运营成本，导致其成为成本消耗的一个入口。
　　总体来说，我们感觉银行对于互联网金融的参与是无法逆转的。在互联网金融的潮流中，我们只能迎头而上。

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