自媒体时代的传统媒体逃生术

2013年12月14日17:06中国行业联盟

可怜的传统媒体行业，还没有在PC互联网的馀震中找到喘息的机会 ，新一波来自移动互联网的打击又开始了。因为阅听人不断流失， 传统媒体内容生产者似乎再不能从生产内容上得到足够回报，问题的 关键在哪里，而他们的明天又在哪里？

传统媒体的价值有两大，一是对分销渠道的掌握甚至垄断（例如报纸 垄断发行体系，无线电视台垄断频道），一是因内容价值而产生的广 告价值。此外，一个人每天只有24小时，因此接触媒体内容的总时间 固定不变，花在某个媒体的时间多了，其他的便少了。

于是，媒体行业首先遇到的变革，是渠道变革。从报纸到电脑到手机 ，内容的分销渠道改变了。阅听人的眼睛从报纸与电视转向电脑和手 机。而在这个过程中，传统媒体并没有在这些载体上垄断任何内容分 销渠道。无法掌握内容的分销，媒介的权力与价值便消失一大块。

新的内容分销商是谁？是门户网站，搜索引擎，博客，社交网络， 视频网站，然后是Line和微信Wechat。人们在互联网上找内容，在 社交网络里分享内容，而现在用手机分享。互联网商业化发展超过 17年，每一次变革所诞生的新渠道，难得有机会被传统媒体掌握的。

◎内容生产成本无法因应新媒体特性

媒体在内容价值上又如何？内容为王是一直以来媒体工作者最引以为 傲的信念。在平面杂志这类本身不一定能拥有分销渠道的垂直媒体上 ，此点也最为明显，因为杂志一本本总是要卖钱的。靠著较为深度的 内容吸引特定的分众阅听人，似乎也能拥有自己的一片天。

然而，竞争者大量出现了。由于接触内容分销渠道的门槛变低，任何 人都可以在社交网络，视频网站或者微信上发布内容，「发行」这件 事情变得无比容易，使得原本没有能力办杂志的人现在都有初步的能 力生产内容然后发行。你甚至不需要什么团队，一个人就行了。

笔者以一人之力经营数位之墙超过17年，从最开始必须自己架站写程 式，到后来博客作者根本不需懂这些，到现在微信上的自媒体完 全不需技术知识也能经营。内容流通性大幅增强使内容为王的时代终 于到来，然而传统媒体为了生产内容所配置的编制却相对显得臃肿了。

困境在于，一方面需要传统编制来应付传统内容载体（纸质媒体及相 应分销渠道成本），一方面阅听人的时间逐渐往电子载体移动导致广 告价值下滑（收入下滑），传统媒体也在经营新的电子内容渠道，但 这部分收入却不大，更不足以负担那个传统内容生产编制的成本了。

◎将内容生产的编制开放

传统媒体不是没有考虑过买下新的内容分销渠道，例如新闻集团曾买 下MySpace 但经营得不好。从资本观点来看，疲软的传统媒体要买下 当红网络内容分销渠道几乎没可能。想恢复传统媒体垄断内容分销通 路的价值，就先不用想了，有能力想这件事的传统媒体也没几个了。

内容生产方面，生存之道无非开源与节流。纸质媒体不会灭绝，但是 会逐渐凋零。配置在这方面的内容生产人力与运作体系，最终会需要 整个砍掉重练。而因应电子载体的内容生产人力（这个部分，大部传 统媒体应该都没有编制）则需要有个方法来做较低成本的储备。

有没有想过，一个媒体的内容都是从网络上的博客作家来的？或者 都是微信的自媒体来的？互联网从电脑开始发展到手机，不变的 精神是开放，而开放意味著权力的下放。传统媒体要改变的不是因应 电子媒体的手段，而是把「关起门来生产内容」的方式开放。

既然内容的生产已经不是个高成本的事情，何不向外取材？既然外部 有这么多好内容，为何还需要传统的编制来生产内容？传统媒体需要 思考的是，内容生产的编制该如何逐渐迎向新的电子载体，以便于当 纸质载体的阅听人数下滑时，成本结构能逐渐过渡到新时代。

◎自媒体时代来临，免费是必要条件

内容生产成本下降，带来的另一个问题是内容被付费的价值下滑。内 容为王不等于生产内容的人可以靠卖内容赚钱。这个观点笔者多年前 就提过，内容会越来越不值钱。实际上，传统媒体也并没有真正的靠 出售内容赚过大钱，真正赚钱的是广告销售。

在迎向自媒体的时代，这个趋势会更明显。广告要能卖出去的前提 是读者或观众数量，而为了快速的扩大影响力（由于移动互联网兴 起，这件事情成本更低了），内容不能收费变成必要条件，否则就无 法利用这个新兴内容分发渠道的特性。

不知道杂志的经营者准备好面对没，在所有传统媒体中，杂志对于「 内容不再能卖钱」这件事特别没认识。一本特定领域的杂志，现在很 可能就被一个某领域的达人博客或者微信自媒体取代掉了。就算不 能完全取代，读者的花在你身上的时间也不再那么多了。

幸运的是，由于移动互联网的核心不再是网站而是APP ，搜索引擎 作为内容分发者的角色不像电脑上这么重，而且媒体也第一次有机会 把自己的APP 植入用户手机上建立更直接的发行管道。传统媒体真正 需要改变的是，因应新载体而调整内容生产结构，才能适应未来。

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