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重回冰箱行业前四强：新飞复兴思路解读
2014年05月12日14:41中国行业联盟
“新飞的整体规划是五年内回到(冰箱)行业前四名，这几年我们希望实现(年均)20%—30%的增长速度。”在日前举办的新飞电器成立30周年典礼上，其销售管理部副总经理巩红忠向业界传达出这样的信号：已迈入“而立之年”的新飞电器，将恢复其冰箱行业“四朵金花”有其一的身份。
根据奥维咨询数据，我国冰箱市场整体规模已趋于稳定，2014年一季度市场销售呈现量增额减的态势，全年销量预计出现3%的微增长。尽管如此，“空调一哥”格力及TCL、创维、康佳等黑电领军企业仍然相继涌入冰箱行业，在集团资金、渠道等方面的支持下，冰箱新贵快速在市场上崭露头角。行业整体产能不断扩大、日韩系冰箱企业加速入华，在这样的背景下，新飞打算怎样收复失地?
对此，巩红忠的思路是，内部精艺生产、提高效率、完善产品、强化质量管理体系，对外“密植扶壮”渠道，加大市场宣传推广。
补充高端 推广除菌技术
“这几年我们确实发展慢了，近两三年新飞的产品弱化了一点，这和公司这两年的经营思路有一定关系，也是不太适合市场思路导致这两年的经营滑坡，”巩红忠并不讳言新飞当前面临的问题，“想把市场做好，第一步要解决卖什么的问题，把产品研发放在前面。”
业内专家认为，在冰箱市场增幅放缓的情况下，产品结构调整、产业升级将是我国冰箱企业未来几年的主要工作。
巩红忠将新飞的产品战略总结为“高中低一块下手”：聚焦高端，对多门产品在风冷、除菌等功能上进行强化，同时优化中端，并且不放弃低端产品。
“到今年6月份，我们能推出六七款多门高端风冷冰箱。”巩红忠说，低端产品在三四级市场低端产品还有比较大的需求量，因此不能放弃。
当前，随着消费者越来越关注“舌尖上的安全”，具有除菌功能的冰箱受到消费者的欢迎，某外资品牌也把具有除菌功能的原装进口冰箱引入国内市场，除菌已成为冰箱产品的重要卖点。
事实上，在除菌技术方，新飞早在2004年就进行了研发，并于去年首批获得国家质量认证中心CQC除菌认证。巩红忠表示，目前新飞的中高端冰箱中都增加了除菌功能，包括多门风冷、对开门风冷以及欧洲A++能效的产品，下一步会更大面积地推广除菌技术。
“密植扶壮”渠道 发展电商
“解决了卖什么，接着解决在哪儿卖，”巩红忠说，在新飞的部分市场，渠道老化的现象比较突出，因此对新飞而言今年的重点工作之一就是调整渠道。
据了解，新飞电器董事长高嘉琳给开出的药方是“密植扶壮”：把空白点植入进去，在县、乡薄弱地区把渠道密度加上去;对低效率的渠道进行调整，增大单店销量。
除了传统渠道，新飞也在积极布局电商渠道。“电商的兴起开了一个大的平台，整个趋势回避不了，一定要跟，”巩红忠说，目前新飞已经进驻苏宁易购、京东和淘宝天猫等电商平台，并专门成立了电商部，以加强和上述平台的合作，并规划出电商产品。
在做好自身电商平台旗舰店的同时，新飞还打算帮核心经销商也在天猫上建平台。“要做电商，得抛开原来的思维，电商和线下可以不冲突。”
发出更多声音 让消费者听到
值得注意的是，新飞除了调整产品结构、拓宽销售渠道，也再次对其品牌进行了包装。“新飞广告做得好，不如新飞除菌冰箱好”，新飞这条升级版的广告语从2014年元旦开始亮相央视，希望借回归央视广告让经销商和消费者能明显感觉到新飞不一样的气息。
巩红忠介绍，新飞从4月中旬开始接着在央视标版段做广告，“虽然投入大，但是能起到广告中的广告作用。”同时他还透露，今年新飞在这方面(广告)的投入会比往年大，以提振渠道信心，让消费者能够听到新飞更多的声音。
面对即将到来的冰箱消费旺季，巩红忠表示，新飞整个大的市场推广计划将结合新飞成立30周年来做，“五一是冰箱旺季的开端，新飞在市场宣传投入方面已经做了安排，包括广告的配合。”
“新飞要坚定做品牌，而且品牌要突出特色，”巩红忠说，作为一个老的家电品牌，新飞还保有很多优势，内部有强大的企业文化，“这些如果被激活的话，新飞增长起来是可以预期的。”
